俄罗斯消费市场状况分析

　  俄罗斯是一个巨大的消费品进口市场，其原因在于俄罗斯经济结构不平衡，重工业较发达，轻工业较落后，每年需要进口大量的消费品。近年来，俄罗斯居民的消费开支显著增加，国民对高、中、低端产品的需求都在不断增加，巨大的消费潜力成为吸引外国公司的重要原因。

　　 目前，俄罗斯消费市场与十年前一样，本国公司开始输给进口产品。其原因在于，俄政府对商业关注程度不够，没有形成俄罗斯民族的消费风格。

　　 2007年外国产品在俄罗斯的销量几乎增长了1倍，这种增速是20世纪90年代以来所没有的。目前，进口产品不仅在传统市场上（日用化学产品、服装、鞋类、化妆品）占有一定的优势，而且还占据了以前俄罗斯本国生产商占优势的那部分产品市场，如家具和工作服市场。几年前，外国公司主要占据俄高端产品和低端产品市场，而现在则是多点开花，全面向俄消费市场进军。

　　 实际上，外国进口产品是俄消费市场快速扩增的重要保证。这同时也意味着，俄罗斯国内公司正在不断失去市场份额。俄罗斯国内公司也承认，“我们的扩增速度比5年前慢”。俄拉利弗?林格尔鞋业公司老板安德烈?别列日诺伊表示：“1997年我们曾经有过类似的艰难处境，我们对俄罗斯未来的商业发展十分担忧。”

　　 与此同时，俄罗斯市场是世界上发展最快的市场之一。俄马加津诺夫咨询公司首席咨询师维多利亚?季多维奇称，俄罗斯的消费热将会持续，俄罗斯贸易网点的增加与年消费额的高速增长就是最好的证明，但在俄罗斯的消费热中却只有外国公司的参与。这是不是意味着俄罗斯公司在自身发展过程中错过了某些重要的时机？

　　红火的过去

　　 众所周知，20世纪90年代中期，俄罗斯所有的消费品几乎都是外国货：服装、玩具、香肠、皮靴、电视等。进口产品占俄消费品市场90%以上的份额。如果不发生金融危机（1997―1998年），这种状况还会持续下去。当时，许多外国人都纷纷撤离俄罗斯。在这段时间，俄罗斯本国公司得以发展：形成了新的生产能力，掌握了西方的生产与销售技术，创造了为人熟知的品牌。此间，进口产品只占据高端市场（主要是西方的高质量产品）和低端市场。外国产品在俄罗斯中等价位市场所占的市场份额几乎为零，正是中等价位市场成为俄罗斯公司发展的土壤。这方面比较有代表性的俄罗斯公司有“卡林娜”美容化妆品康采恩、“拉列弗?林格尔”鞋业公司、“沙图拉”与“卡秋莎”家具生产联合企业、“阿里扬斯”俄罗斯纺织品公司、东方服务公司等。并且，在俄罗斯中等价位消费市场上还出现了一些实力较为强大的公司，如著名的“格洛里亚（凯莱）牛仔服”公司。但这种公司毕竟还是少数，搞成本竞争很不容易。

　　 俄罗斯公司销售额以每年至少20%的速度在扩增，这一扩增速度常常超过消费市场本身的增速。例如，2005年“卡林娜”美容化妆品康采恩的增速超过了欧莱雅和宝洁。近年，俄罗斯一些公司在销售额方面已经与西方公司持平，并且完全可以同其进行竞争，而一些俄罗斯公司在软家具与床上用品市场已经成功占据主导地位。几乎所有大型俄罗斯企业目前在俄罗斯与独联体国家都已经拥有密集的销售网络和零售市场，其中一些企业已经开始开拓国际市场。可是，为什么今天俄罗斯公司的积极性却消失了？

　　新浪潮

　　 从2006年开始，俄罗斯国内消费市场的竞争开始加剧。俄罗斯消费品市场迅猛扩增，吸引了许多外国公司。这些外国公司几乎占据了俄罗斯高中低端消费市场，其产品质量高于20世纪90年代的水平。俄美容化妆品协会理事安娜?德切娃―斯米尔诺娃称，“从2002年起，外国公司在俄化妆品市场的数量增长了4倍，并且其所销售的产品都是西方著名的品牌。可以说，西方向俄罗斯销售垃圾产品的时代已经过去”。Vassa&Co.服装公司所有人弗拉季斯拉夫?格拉诺夫斯基表示，“目前，世界任何一个国家都不如俄罗斯有那么多西方服装品牌代理商”。

　　 俄罗斯企业似乎还没有准备好应对新的挑战。问题并不在于俄罗斯公司技术上的落后――目前，许多俄罗斯公司制造服装、鞋类或者化妆品的技术一点都不逊色于外国企业。问题也没有出现在销售方面，尽管俄罗斯公司在这方面与西方相比还稍逊一筹。俄本国产品很难与进口产品竞争的主要原因是费用的不断上涨。大多数用于生产消费品的原料与半成品在俄罗斯都无法生产，只能依靠进口。而许多进口原料的关税与增值税非常高，这种情况使许多俄罗斯生产商无利可图。相比而言，许多外国纺织、服装、鞋类生产商都享受其本国政府提供的优惠政策。

　　 近年，俄罗斯消费品市场的状况更加复杂。例如，从2007年秋季开始的农产品原料价格上涨使许多俄罗斯本国轻工业公司日渐衰微。诺尔德杰克斯北方纺织品公司总经理尤里?雅博拉科夫说：“棉花价格不断上涨使我们处境艰难。而一些亚洲公司不但自己能生产棉花，而且在其国内还能享受到政府的扶助。这些公司最近一段时间在俄罗斯市场表现得非常活跃。”棉花价格的上涨导致其他棉纺织品如聚醚纤维的涨价，所有这一切对俄罗斯国内的纺织与缝纫业构成了打击。

　　 同时，在俄罗斯国内，能源、交通、不动产租赁等费用都出现上涨。维多莉娅?季多维奇说：“尽管租赁费急剧上涨的趋势已经停止，但一年来，其涨幅还是达到了10%。2007年能源费与租赁费使我们公司的费用支出增加了30%。”

　　 但目前对俄罗斯国内公司来说最大的支出是随着卢布汇率的坚挺，公司用于支付工资的费用在不断增加。安德烈?别列日诺伊就俄罗斯公司费用问题称，提高工资是国家下达的不正确的方针，即在忽视劳动生产率的情况下提高工资。如果工资增长，劳动强度却不增加，这等于走进死胡同。费用的不断上涨迫使俄罗斯公司在向外国采购零配件时转向价格更便宜的国家，这也是俄罗斯进口增加的一个原因。俄业内人士表示，在俄罗斯国内加工服装已经无利可图，因此，许多俄罗斯品牌开始转向在中国和土耳其生产，而一些价格昂贵的品牌则转向欧洲。如上所述，俄罗斯公司近年建立起了大规模的零售网络，其产品供应只能依靠进口。随着俄罗斯这种大规模的零售网络的发展，俄罗斯自中国进口的服装数量增长了40%―45%。实际上，目前大部分俄罗斯本国品牌都在国外生产。一些市场如市场服装，这样的产品已经占到90%。

　　 民族品牌

　　 俄罗斯消费品公司落后还有一个很重要的原因，专家将其称为“缺少民族消费风格”，缺少俄罗斯生活新文化的模式，而恰恰是依靠这种模式就能够发展本国的产品。俄法贝尔利克公司所有者安德烈?涅恰耶夫称：“国家没有注意到我们，据说，化妆品、服装、鞋类等生产情况令人尴尬。消费品生产企业的规模任何时候都不会像原料产业与机器制造业那么大，但消费品公司却具有某种观念，这种观念能够传播民族形象及其国家地位。”广告是推动消费品市场前进的主要工具。消费品市场是国家发展状况与观念形象的晴雨表。

　　 俄罗斯公司表示，目前，他们与进口产品在消费倾向方面很难抗衡。问题在于，当本国产品与进口产品质量与包装相同的情况下，20%以上的消费者情愿购买进口产品，因为在俄罗斯没有形成新生活的物质要素，消费者无法将商品同新生活在观念上结合在一起。与此同时，俄罗斯消费者成为最挑剔一族，因此其经常购买进口品牌产品，尽管这些品牌产品并不著名。这是一个严峻的问题，因为俄罗斯人还不太习惯将文化与消费风格联系在一起，这不是一代人的问题。恢复民族形象的努力目前并不是很成功。俄业内人士表示，大概，俄罗斯成功申办索契冬奥会和俄罗斯巨富阿布拉莫维奇成功收购“切尔西”足球俱乐部能使其爱国主义得到加强，但“爱国主义”并不能左右俄罗斯人的消费观念，实用主义更符合人们的消费习惯。俄罗斯并没有出现适合全社会的新的物质文化，因此也就无法形成广泛的消费品牌。

　　 失去希望

　　 俄罗斯的一些企业家对本国消费品生产企业的现状表示失望。目前，俄罗斯一些企业的生产甚至停止了增长，而最好的一些企业的增长速度也比前几年有所下降。出售企业的现象不断发生。近年来，俄罗斯有三家大型服装企业相继退出服装市场，如圣彼得堡五一曙光缝纫公司、圣彼得堡服装厂、莫斯科花纹布厂。这些企业始建于苏联时期，它们成功地经历了国家的转型，并在市场中立足：掌握复杂的流行式经营策略，创立了自己的品牌，在全俄建立同名零售网络连锁店。五一曙光缝纫公司曾被认为是俄罗斯最好的企业之一，该公司能根据俄罗斯人的身材特点生产产品。但去年该公司却停产，变成了一家商业中心。其服装品牌归子公司所有，并且目前其大部分产品在亚洲生产。

　　 此外，著名服装生产企业圣彼得堡服装厂不久前从位于圣彼得堡市中心的建筑迁到劳动工厂，专门生产工作服。据了解圣彼得堡服装厂的消息人士称，这家原西装生产企业将根据国家订货专门生产工作服，同时圣彼得堡服装厂还将部分产品出口到中国。分析人士称，这完全有可能，如果企业的状况不符合流行式经营发展动向，那么生产商将转产。在俄罗斯，同样转产的企业还有莫斯科花纹布厂。

　　 可以清楚地看到，在俄罗斯类似的企业越来越多。化妆品、鞋类、服装企业似乎在等待外国企业的收购。一些企业虽然还有一定的生产实力，但很快也将为订货服务，只能获得极小的利润。总之，如今俄消费品市场的状况越来越像20世纪90年代的样子。

　　俄罗斯各大消费品生产企业期待着国家能给予更多的扶持，同时他们也希望本国企业能生产出更多高质量的民族品牌产品。